Les chiffres du mois de Mai de ventes de voitures aux Etats-Unis sont toujours aussi mauvais: chute des ventes de 37% pour les berlines par rapport au même mois de 2008 et chute des ventes de 23% pour les ventes de 4X4 qui avaient déjà chuté de 24% un an auparavant. C’est donc une lente et longue érosion à laquelle on assiste. Pour montrer l’impact des phénomènes de report d’achat sur les ventes et analyser ce qui pourrait faire cesser cette crise, je vous propose de réaliser une simulation très simple de ces phénomènes.
Supposons un effectif de 12 Groupes de 3600 citoyens qui remplacent régulièrement leurs voitures tous les trois ans. Le client idéal pour tout concessionnaire. Pour des raisons de climat économique, de finances personnelles, de difficultés rencontrées pour obtenir un crédit ou de nouveaux choix de mode de vie nous allons supposer qu’au sein de chacun des groupes 60% des individus ne changent rien à leur comportement, 10% vont repousser leur achat de 12 mois, 10% de 18 mois, 10% de 24 mois et 10% de 36 mois. Un à un, chacun des groupes va accéder à ce nouveau mode de consommation échelonné sur 12 mois. Ceci permet de simuler l’impact de nouvelles contraintes échelonné sur un an au sein d’une population. Les achats de voitures de ces 43200 citoyens qui auparavant achetaient régulièrement 1200 voitures par mois sont représentés par la FIG.I.
Cette courbe montre la chute régulière des ventes sur un an qui est notre hypothèse, mais elle montre surtout la lenteur de la remontée échelonnée sur trois ans qui est la caractéristique des sorties de crises de ventes de voitures (on suppose naïvement ici que la crise passée tout le monde reprend son rythme antérieur d’achat). La lente reprise des ventes européennes après la crise de 1993 est un exemple de ce phénomène de rétablissement lent (FIG.II).
La même courbe, exprimée en variations de ventes par rapport à il ya a 12 mois montre qu’il faut attendre le mois N° 22 pour repasser en variation positive (FIG.III).
Cet exercice montre simplement l’impact dévastateur des reports de décision d’achat sur un segment de l’économie. Dans un tout autre domaine, les démographes connaissent bien les effets positifs d’anticipation de naissances (baby-boom) ou négatifs de report de naissance (deuxième transition démographique actuelle) sur le résultat de la natalité par pays.
Pour lutter contre la crise il est donc nécessaire de casser ce mécanisme des reports d’achats. L’outil le plus efficace à court terme est l’incitation financière (baisse des prix, prime écolo, prime à la casse). Il est très étonnant que l’Administration Obama n’ait pas mis en route une prime à la casse qui avait été pourtant évoquée fut un temps. Mettre quelque vieux 4X4 américains à la casse serait une mesure de salubrité publique. En Europe cette mesure salutaire est peu à peu généralisée (Grande-Bretagne, Espagne) et prorogée (Allemagne).
Mais à moyen et long terme l’arme la plus efficace réside dans l’offre de nouveaux modèles plus attractifs, répondant mieux aux attentes du moment qui doivent inciter le consommateur à vouloir se faire plaisir. Ceci passe par plus de créativité et par des améliorations techniques complexes telles que les voitures hybrides, rechargeables ou non, peut-être hors d’atteinte de certains constructeurs américains. Il faut donc être pessimiste sur l’efficacité des mesures prises par l’Administration Obama, leurs effets seront lointains. C’est peut-être la grosse erreur que commet Obama en ce moment: il sous-estime la viscosité d’un monde automobile utilisant des technologies dépassées. Changer de génération technologique sera un processus long, sinon inaccessible à ceux qui sont les plus largués. Seuls pour l’instant, les constructeurs japonais disposent de produits susceptibles de relancer une demande américaine essouflée. Mais encore faut-il que leurs productions montent en cadence. A suivre!
Le 3 Juin 2009.
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