Dans son édition dominicale du 21 mars dernier, le New York Times sous la plume de Susanna Hamner publiait un article sur les déboires financiers de Harley-Davidson. Sous le titre «Harley, tu ne rajeunis pas», la journaliste trace un portrait en demi-teinte de l’état financier et commercial du géant de Milwaukee.
Après avoir assuré sa croissance en inondant le marché avec une production de plus de 300,000 motos l’année dernière seulement, demandé des prix plus élevés pour profiter du boom et offert des prêts sans intérêts pour attirer encore plus la clientèle, Harley-Davidson se retrouve maintenant sur la face cachée de la lune. Avec des chiffres de ventes en déclins, qui voulait une grosse Harley l’a déjà, plusieurs de ses, jadis heureux, propriétaires ne pouvant plus remboursés le prêt contracté auprès de Harley-Davidson Financial Services, service lui-même en difficulté, car les 2,8 milliards de dollars qu’il gère sont empruntés auprès d’institutions financières elles aussi en difficultés, et un H-D qui semble dans l’impossibilité, à moins que ce soit une question de volonté, de séduire une nouvelle génération de motards, peu attiré par les gros cruisers et la mystique rebelle des Hell’s Angels et du film Easy Rider (ne pas croire qu’une série comme Sons of Anarchy représente une quelconque réalité, elle arrive bien après la vague, comme la série The Sopranos sur la mafia arrivait bien après que les films de Coppola et Scorsese en aient vidé toute la moelle), H-D se retrouve à un carrefour plutôt périlleux.
Le temps presse, et plutôt que de prendre d’importantes décisions, on prépare la passation du pouvoir, laissant ainsi languir un Buell qui du coup cherche à s’émanciper, et un MV Agusta attendant dans ses terres européennes que l’Amérique se décide.
Et du coup, la seule réponse que Harley-Davidson semble pouvoir donner en ce moment est toujours la même ritournelle, nous avons raison, nos produits sont les meilleurs, ils sont les meilleurs parce qu’Américain, et si vous êtes de bons Américains, vous allez acheter nos produits. Le chantage émotif et le patriotisme ont leurs limites, et encore faut-il en avoir les moyens pour y céder.
Jim Ziemer, le P.D.G. se retire cette année, tout comme le patron des finances Saiyid Naqvi, qui n’aura pas fait deux ans à la compagnie. La relève de la garde va se retrouver avec d’importants défis à relever, non seulement financier, le titre HOG a perdu 70% de sa valeur en quelques mois (avis aux investisseurs pas trop frileux et patients), mais aussi au niveau de la culture de l’entreprise.
Le catalogue Harley mérite un renouvellement radical, et il ne s’agit pas de tourner le dos à son fabuleux héritage, mais il ne faudrait pas que ce dernier soit un frein à l’évolution nécessaire pour assurer sa pérennité.
Le moteur, si je peux me permettre cette facile analogie, de ce changement est déjà dans sa cour avec Buell et MV Agusta. Il n’en tient qu’à lui de les sortir de leur niche et de leur donner tout l’espace nécessaire à leur épanouissement.
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